【摘要】 时尚杂志转型电商6年时间过去，电商最终没有成为大多数时尚杂志的救赎。图为时尚杂志Vogue母公司康泰纳仕集团总部。随着广告收入的持续下滑
时尚杂志转型电商6年时间过去，电商最终没有成为大多数时尚杂志的救赎。图为时尚杂志Vogue母公司康泰纳仕集团总部。
随着广告收入的持续下滑，陆续有时尚杂志和网站关停，而转型之路电商化这条路似乎也走不通，这到底是为什么?
今年6月，时尚电商平台Farfetch宣布与康泰纳仕集团达成长期合作伙伴关系，买下集团旗下电商网站Style.com的域名与知识产权，几乎正式宣告了Style.com进军电商的失败。这无疑给想要通过涉足电商进行转型的时尚杂志和媒体以重击，没有人想要重蹈Style.com由盛转衰的覆辙。
创立于2000年的Style.com曾是全球最有影响力的时尚网站，主要发布时尚新闻资讯、街拍和时装秀数据库，在很长一段时间内风头无两。2010年后，时尚媒体出版业开始遭遇滑坡，康泰纳仕集团做了一个大胆决定，让Style.com首先转型为电商平台。
2015年9月，Style.com停止更新，网站原本的时装秀评、街拍图片和生活方式编辑内容全部移至Voguerunway.com，Style.com则转型为导购平台，意图向用户提供全新购物体验。2016年9月，Style.com作为电商和多渠道购物平台在英国上线，网站不持有任何库存，各签约品牌自负盈亏。
网站上线时，Style.com总裁Franck Zayan原本对这个电商平台的未来持乐观态度，计划在英国上线后继续将网站拓展至欧洲和美国地区。 然而Style.com的变革根本就不被看好，分析师纷纷质疑，在电商领域没有太多经验的康泰纳仕如何与Net-a-Porter等奢侈品零售电商巨头竞争，以及如何能让网站的时装编辑拥有商业思维。许多业界人士从根源处指出，康泰纳仕集团是出版商，而不是在线零售商。
如今，巅峰时期的Style.com已经不复存在，将其收入囊中的Farfetch却动作不断。亚马逊、Net-a-Porter、Zalando、ASOS正在疯狂增长，全新的电商时代毫不留情地开始了，然而Style.com却已经不在竞争名单之中。
事实上，时尚杂志电商化原本被视为纸媒最合理的出路。随着报摊和广告收入的直线下降，时尚杂志出版商正迫切寻求新的收入来源。方便且成长迅猛的线上购物市场重燃他们的信心，他们一度认为自己可以靠电商获得另外的收入。于是他们开始将资金从电视节目、在线视频、当地广告部门和其他渠道抽离，把注意力集中到电商领域。在他们看来，既然能为读者呈现最佳产品的创意策划。那么，为什么不能在页面上出售商品呢?这样的逻辑看似无懈可击。
具体说来，出版商纷纷拥抱电商有三种商业模式，分别为网页关联模式、利润分成模式和直接零售模式。网页关联模式最简单常用，但它也获利最小。只需将编辑内容页面中嵌入零售页面链接即可。通常来讲，出版商可以获得每次销售收入的4%至5%。利润分成模式更加有利可图，收入估计至少能翻三倍至四倍，但同时风险也更大。它要求出版商与零售商或签订产品收入分成协议。出版商不需自带库存。出版商将与其他品牌和广告商竞争，而同时，它也更有可能获得最大的利益，高风险高回报。而直接零售模式则需要承担库存，管理较为困难。
赫斯特集团旗下Harper’s BAZAAR的电商平台ShopBAZAAR
赫斯特集团旗下Harper’s BAZAAR也是首次尝试利润分成模式开拓市场的时尚杂志之一，它的平台更像是亚马逊，但规模小很多。2011年，出版商Carol Smith与杂志主编Glenda Bailey就将杂志完全市场化，希望消费者可以通过Harper’s BAZAAR直接购买商品。于是，两人于2012年十月正式推出ShopBazaar。他们最终找到Yoox作合适的利润分成合作伙伴，然后他们与设计师一起单独谈判，还设立了内容赞助业务，让Harper’s BAZAAR的编辑帮助推荐可售卖的产品系列。
2011年或许可以看做时尚杂志市场化、电商化的分水岭。不少杂志在这一年开始进行电商尝试，这一次国内杂志也跟上了时代节奏。赫斯特中国最早于2011年11月就推出了隶属于ELLE杂志的电商服务类网站ELLESHOP，成为国内最早的一站式时尚类商务服务平台。
ELLE SHOP通过明星战略提高品牌曝光
也是在同一年，有货网开始独立运营，在此之前它只是潮流时尚杂志YOHO!潮流志的电商频道，而这是杂志及网站创始人梁超最初的创业项目。
康泰纳仕集团反而是较晚布局电商业务的出版商。Style.com 直到2015年才开始正式运营，Lucky杂志也在同年2月宣布推出电商平台LuckyShop，Lucky商城上线以来，一开始业务有波动，但总体乐观，公司已经与150个品牌签约，还有100多个将从国外引入。然而康泰纳仕集团的电商之路并不顺利，LuckyShop推出后仅4个月，Lucky杂志就宣布停刊，LuckyShop也不了了之。
